Pour comprendre la crise actuelle, il faut,absolument, la resituer dans son contexte. Cette crise est brutale, seulement 4 mois se sont écoulés depuis le début du virus en Chine, pourtant nous sommes aujourd’hui 3 à 4 milliards de personnes confinées, c’est une situation exceptionnelle. Quasiment la totalité des pays sont concernés, contraints de se mobiliser pour lutter contre ce fléau, rendant les moyens dont chaque pays dispose difficilement partageables. C’est la brutalité et l’internationalisation de la crise qui en font son unicité, et rendent la lutte contre elle délicate.
Dans cet article, Jean-Yves Rincé, expert en communication corporate et de crise propose, analyse la crise du Covid-19 et donne des conseils aux entreprises pour bien communiquer envers ses différents publics, notamment les collaborateurs.
Qu’appelle t-on une crise ?
Une crise est un événement qui survient de façon totalement imprévue, et qui plonge son environnement dans un contexte d’extrême gravité. Elle nécessite une réaction dans l’urgence, mais de façon très coordonnée.
- imprévisibilité : on ne peut pas prévoir la date de la crise, mais on peut faire preuve d’anticipation et de prévention
- brutalité : on ne peut pas l’atténuer quand elle survient, mais on peut réagir avec organisation et sérénité
- urgence : elle nécessite beaucoup de réactivité, de souplesse et de coordination
Une crise est toujours terrible, mais on peut l’enrayer si on adopte les bons comportements. Et la communication joue pour cela un rôle essentiel.
Qu’est ce que la communication de crise ?
La communication de crise doit se différencier de la gestion de crise . C’est la communication qui sous des formes diverses, va accompagner le développement et l’évolution de la crise en adressant les différents publics concernés, en les accompagnement vers la sortie de crise. La communication de crise ne s’attaque pas aux causes de la crise, mais elle s’attaque à ses effets, souvent psychologiques, parfois physiques.
Elle nécessite de travailler sur l’opinion, c’est-à-dire rassurer face à des risques de panique, de catastrophisme comme on a pu le voir dans les magasins en début de confinement ; mais aussi de travailler sur les comportements : inciter aux bons comportements comme le respect du confinement, de la distanciation sociale et l’application des gestes barrières.
Communiquer pendant la crise est complexe car il faut parler à tout le monde, et rapidement. C’est une situation particulièrement délicate pour la plupart des entreprises, puisque ses deux fonctions essentielles – production de richesses et promotion du bien-être social – se retrouvent gelées. Il y a un risque de perte d’utilité, de légitimité et crédibilité pour l’entreprise. Il faut pourtant qu’elle renforce son rôle, qu’elle prouve qu’elle véhicule des valeurs positives.
Entreprise : comment communiquer envers ses différents publics ?
Dans ce moment difficile, l’entreprise a des opportunités et des obligations de prises de parole envers ses clients et collaborateurs, ces derniers étant confrontés à une perte de repères difficile à gérer.
Comprendre les attentes des publics de l’entreprise
Les employés de l’entreprise se retrouvent en télétravail, chômage partiel, sans activité ou au contraire, confronté au virus quotidiennement. C’est une situation totalement inédite, on considère qu’environ 2 actifs sur 3 sont en activité partielle ou inactivité.
Le public des collaborateurs est désorienté, voire angoissé, pour plusieurs raisons :
- le lien physique entre l’entreprise et le collaborateur n’existe plus, ce dernier est en situation d’isolement
- l’activité de chacun est modifiée : son périmètre comme ses process. Le management doit s’appuyer davantage sur un système objectifs-résultats, une façon de contrôler le collaborateur
- la cohabitation entre la vie professionnelle et la vie familiale est parfois compliquée (partage de l’espace commun, des outils de communication et du temps commun)
- le management est bouleversé : le formalisme qui n’existait pas forcément à la base peut créer une pression supplémentaire sur le collaborateur
- la vision d’avenir est floue car concentrée sur le quotidien, le collaborateur est dans une grande incertitude pour sa santé et son avenir professionnel
Le client est quant à lui un public à la fois compréhensif et plus exigeant. Il est compréhensif car il se retrouve dans la même situation difficile que l’entreprise et peut comprendre. Il est toutefois exigeant car il attend des solutions, des compensations face à la difficulté qu’il rencontre actuellement. Il veut connaître les conditions de la reprise d’activité.
Pour les deux publics, il existe un risque de perte de confiance, pouvant aller même jusqu’à la méfiance ou la défiance envers l’entreprise. Cette dernière doit alors apporter une forte réponse de réassurance qui s’appuie sur l’existant et offrir une perspective solide pour l’avenir.
Communication de crise : maintenir la confiance
Il est indispensable que la communication de crise contribue à maintenir la confiance à tous les niveaux de l’entreprise, dans son organisation, son fonctionnement, son management, et en son avenir. Quels sont les 4 objectifs que la communication de crise doit servir ?
- Objectif 1 : maintenir la continuité et l’intégrité de l’entreprise
Il faut faciliter et favoriser des occasions de partage et d’échange entre les collaborateurs et le management. Ces moments “online” permettent de recentrer le collaborateur dans l’entreprise, même si physiquement il n’y est plus.
Il faut également apporter des réponses à toutes les questions des collaborateurs, c’est à dire mettre en place des dispositifs pour recueillir les questions, et des dispositifs pour y répondre.
- Objectif 2 : faciliter le fonctionnement des activités
C’est par la communication que l’on rassure, que l’on fait de la pédagogie, que l’on conseille le salarié pour qu’il exerce ses missions dans les meilleures conditions. La situation actuelle est également une opportunité pour se poser des questions sur les progrès à apporter à l’ergonomie des postes de travail et aux process existants.
- Objectifs 3 : matérialiser et incarner le management à distance
Comment réussir par la communication à être présent pour le collaborateur quand il en a besoin ? Il faut inventer le “télémanagement” en donnant au manager la possibilité d’organiser des prises de parole, d’animer des groupes, d’introduire des réflexions. Les outils existent, mais il faut introduire le rythme de ces échanges.
- Objectifs 4 : élaborer un discours sur l’avenir
Il est primordial pour l’entreprise de définir un discours sur l’avenir d’après crise, sur l’avenir collectif de l’entreprise et l’avenir de chacun. C’est un discours à construire avec authenticité, réalisme et détermination. Il ne faut pas faire de promesses qui ne seront pas tenues, ni tomber dans un catastrophisme qui serait démobilisateur.
Il est important de montrer qu’il y a “un pilote dans l’avion”, qui a une réelle stratégie de sortie de crise, une réelle perspective.
Communication de crise : faire preuve de créativité
La créativité est le deuxième élément qui permet de réussir sa communication de crise. On ne fait pas de communication de crise avec les sujets et outils d’hier, il faut communiquer autrement, penser “out of the box”. Il faut inventer d’autres messages, s’ouvrir à de nouveaux horizons, tout en s’appuyant sur les fondements actuels (il ne s’agit pas de tout casser).
Vaincre la crise, c’est s’appuyer sur les leçons du passé et inventer de nouvelles choses pour demain. On mobilisera d’autant mieux les collaborateurs si l’entreprise leur véhicule une promesse de changement, de renouveau. Il est nécessaire de profiter de cette période pour inventer avec ses collaborateurs une relation différente en les faisant contribuer encore plus qu’avant. La crise est une occasion de co-construire, d’échanger ensemble sur plusieurs sujets.
Le virus est un peu comme un sérum de vérité, injecté aux pouvoirs publics, aux entreprises, à chaque individu, qui va révéler les faiblesses et forces de chacun. La crise incite à une communication de renouveau, car ce qui est difficile de changer quand tout va bien devient possible en temps de crise.
N’hésitez pas à visionner le replay du webinar « L’humain au centre de la gestion de crise : comment communiquer ? » :
Jean-Yves Rincé, expert en communication corporate et de crise.
35 ans d’expérience en conseil en stratégie pour la communication chez l’annonceur, en agence conseil et comme consultant indépendant. Fondateur du cabinet OPTIcommunication et enseignant à Sciences Po Lille et à l’ENA.
